03　感官信号背后的管理学

为什么麦当劳的标志主色调是红色的？

知识点　色彩心理学（the psychology of color）

麦当劳大家都很熟悉，它的招牌以红色为背景，主体标志是一个“M”，即品牌（McDonald）的首字母。

其实不光麦当劳，如果你留意一下其他快餐店，比如汉堡王、哈比特（the Habit Burger Grill）、必胜客等，它们招牌的主要色调也都是红色的。

如果一家快餐店的招牌以红色为主调是偶然，那么大部分快餐店招牌的主色调都是红色，这其中一定有必然因素了。

这个必然因素来自色彩心理学。

色彩心理学理论诞生已经有很多年的历史，这个理论告诉我们：一个人的情感和认知，有可能被这个人看到的颜色所影响。

如果一件产品的外观设计所采用的色彩搭配，正好是某位顾客所喜欢的，那么这位顾客自然而然会对这件产品产生好感，购买的可能性也会大大增加。

但首先要明确，一般情况下，色彩不是决定因素，顾客来到商店购物，基本上不会因为喜欢某件产品的外观颜色就马上消费。

一般来说，顾客是否购买产品，是由产品的价格、外观，还有这个产品能够带来的功效等因素共同决定的。但是，当多个产品的功效和价格都差不多的时候，颜色就可能起到决定性的作用。

所以色彩心理学在管理学的许多方面都有很重要的应用，尤其是市场营销和产品设计方面。

比如一家公司的品牌设计、产品外观，或是一家零售商门店的装修风格，都应体现对色彩搭配的考量与选择。

如何在管理实践中选对颜色呢？我们自然要先懂得一些基础颜色在心理学中所象征的含义。以红、蓝、黑这三种常见的颜色为例。

从心理学上来说，红色会在视觉上给人以强刺激，看到红色的人一般会血脉偾张，心跳加快、动作加快，在这种刺激下，人的胃口也容易变大。这就是为什么大部分快餐店的招牌设计都以红色为主色调——因为红色可以增进胃口，促进食欲。一看到麦当劳大大的红色招牌，许多人就会想：应该是吃饭时间了吧，我有点饿了。于是经过的路人变成了进店的顾客。

红色是一种很有意思的颜色，科学家发现，红色给人们带来的刺激虽然强烈，但很难长时间持续。这可以用我们小时候的经历来解释。在我们小时候，老师都用红笔批改我们的作业，目的是直观醒目地引起我们对错误的重视，但在一定程度上，我们也因此下意识地害怕看到红色，从而会不自觉地转移注意力，甚至刻意逃避。

蓝色不像红色那么有“侵略性”，是人们接受度最高的一种颜色。喜欢蓝色的人很多，这可能跟晴朗的天空和辽阔的大海都是蓝色也有一些关系。从个人认知角度看，因为人们对蓝色的接受度比较高，所以蓝色往往象征着合作。

这就不难解释为什么很多大公司的品牌标志都是蓝色的了。我们经常说的“蓝筹股”，这个名词的由来也不是毫无根据的，IBM、AT&T，以及福布斯全球企业排名里经营良好、盈利稳定的大公司，很多都采用蓝色作为品牌标志的主色调。这绝对不是巧合，而是对色彩心理学的巧妙应用。

从历史和文化传统来看，许多人不是很喜欢黑色，认为黑色有一些不祥的意味，但黑色在国际品牌的设计上有着广泛的应用。

从心理学上讲，黑色代表着一种精致的感觉，所以很多国际奢侈品牌都以黑色作为品牌标志的主色调，比如CHANEL、PRADA、ARMANI等。

过去几年，科技的迅猛发展催生了一批独角兽公司。这些公司在很大程度上改变了我们的生活习惯，比如线上叫车的优步、滴滴，还有美国的WeWork、众创空间等。

在近年来最大的50家独角兽公司里，有19家公司的品牌标志主要以黑色和灰色为主，这是占比最大的颜色。这些独角兽公司使用黑色和灰色作为品牌主色调，希望展现的是潮流、高科技感，这种视觉效果代表的是未来。

在了解了色彩心理学的主要观点以后，我给大家举个例子进一步说明颜色在管理学上的应用。

研究表明，暖色调可以唤起人的感性认知，而冷色调可以唤起人的理性认知。所以在一家商店设计内饰的时候，如果这家商店卖的东西属于冲动购买的商品的话，这家商店的门牌和内饰设计应该采用暖色调。暖色调可以唤起顾客的感性认知，他们一看到暖色调，就希望走进店里来看一看。

而如果商店卖的产品是需要顾客进行长时间的计划才确定购买的，那么这家商店的设计应该使用冷色调，从而唤起顾客的理性认知，毕竟他们在购买前已经经过长时间准备了。

所以，大商场里的商店设计基本上是以暖色调为主，因为人们在逛商场的时候通常没有目的性，暖色调的商店会吸引他们停下来逛一逛。而单独存在的商店一般来说以冷色调设计，因为顾客来这家单独的商店购买东西，一定是经过深思熟虑，想好了买什么，才特意过来的。

为什么超市卖的漱口水通常是绿色的？

知识点　联想理论（association theory）

保持口腔清洁的习惯人人都有，但很多人可能没有注意到，漱口水往往是绿色的。这并不是一个巧合，因为绿色代表清新干净，绿色的漱口水容易让顾客联想到使用之后呼吸时的清新感受。

这就是心理学中的联想理论在管理上的应用。

从理论上来讲，人的记忆实际上是像糖葫芦一样，一串一串的。当人们看到一个东西的时候，会不由自主地在记忆里搜索与之相关的另一个东西，所以经常会看到A想到B、想到C，再想到D……

古希腊哲学家亚里士多德提出三大联想律，一种叫相似律，一种叫对比律，还有一种叫接近律。

相似律：因为外部特性或者性质相似而由一个事物想到另一个事物，进而产生了某种新的联想。比如提及咖啡的时候，就会想到茶、果汁、牛奶……

对比律：将两种在性质、大小、外观等方面恰恰相反的事物联系起来。比如提及炎热的夏天，就会想到寒冷的冬天；听到南方就会想到北方；听到贫穷就会想到富裕……

接近律：当我们想到一个事物的时候，还会想到和这个事物相关，或者在其先后出现的另一个事物。比如说到打雷我们就会想到闪电。

看到绿色就想到清新，这属于三大联想律中的相似律。

正是因为人类大脑是通过联想进行记忆和搜索的，所以在管理上，联想理论有着很广泛的应用。

比如我刚才说的，漱口水常常被设计成代表清新的绿色。这就是把联想的理论用在了产品设计上。

这个理论很强大，强大到什么地步呢？

法国波尔多大学的研究者做过一个类似的实验：他们找了54位专业的品酒师参加品酒实验。研究人员把白葡萄酒用一种无色无味的红色染料染成红色，然后让这54位品酒师品尝之后写下对酒的评价，结果发现他们写下的都是对红酒的评价。

懂酒的人都知道，红葡萄酒和白葡萄酒是不一样的，评论这两者一般会使用不同的语言和措辞，而这些品酒师喝的是白葡萄酒，写下的却是对红葡萄酒的评价，可见外观颜色甚至比葡萄酒的口感、味道有更大的影响。

这个例子说明了什么呢？说明我们平时在喝饮料和酒时，常常喝的是颜色而不是味道，也说明在管理学上，产品设计是很有门道的。好的市场营销和产品设计一定要充分利用人的联想方式，把颜色、味道和其他因素都考虑进去。

为什么潜艇作战舱用红色的灯照明？

知识点　柏金赫效应（Purkinje effect）

为什么潜艇作战舱用红色的灯照明？这和人眼在所处环境从强光转换到弱光时的不适应有关系，就比如你走进一家电影院，影厅里突然熄灯了，光线很暗，你要一段时间才能够适应过来，才能看清楚影厅里有什么东西，座位在哪里。

而在潜艇里，如果战斗正好发生在夜晚，舰长刚看完作战舱里的仪表或地图，然后拿潜望镜往外看，想看看敌人的舰艇在哪里，这时候他的眼睛却要花好几秒钟甚至几分钟的时间才能适应外面的黑暗，这几分钟甚至是几秒钟，在战场上可能就是一个决定生死的瞬间。

科学研究表明，红色在白光的照耀中的明度比蓝色高出近10倍，而在黑暗中，蓝色的明度要比红色的明度高出近16倍。换句话说，蓝色或偏蓝色的色调在黑夜里非常刺眼，而红色就柔和很多，所以人的眼睛从红光照射的环境转换到黑暗的环境中，可以很容易甚至无缝过渡；而一旦受到了白光或者蓝色色调的强光照射以后，再转到黑暗之中，就要适应一段时间。

这种现象是捷克的一位医学专家柏金赫发现的。1952年，他偶然发现同一幅油画里红色和蓝色的效果在不同光亮条件下是迥异的，从而归纳出“柏金赫效应”。

“柏金赫效应”现在已经广泛应用在艺术设计的活动中，在管理学上也有着重要的意义。

从管理学上说，如果一家公司非常成功，就好像身处强光之下，突如其来的黑暗可能会让它一下子变得什么都看不清楚，等它反应过来的时候很可能已经为时过晚，它被竞争公司打败，甚至在市场上被替代。

一个典型例子就是诺基亚。

当下一些年轻人恐怕都不太熟悉诺基亚了，但10多年前的手机市场，是诺基亚一家独大的市场。

诺基亚是于1865年成立的。这家公司成立的时候并不生产手机，而是一家造纸厂。

经过100多年的发展，到了1967年左右，公司的规模已经很大了，其业务主要集中于四个领域：造纸、电子、橡胶和电缆。

1979年，诺基亚和一家彩电制造商成立合资公司，创建了一家无线电话公司，可以说，诺基亚是这个领域的先行者。它的第一款产品是车载电话，这款车载电话的重量大概是10千克。到1984年，诺基亚推出了第一部可以在车外使用的电话，类似今天的移动电话。之后多年，诺基亚一直保持着在手机领域的全球领先地位。

1998年，诺基亚的6110系列取得了惊人成功，诺基亚几乎算是达到了公司发展的顶峰。就在这一年，诺基亚一举超越摩托罗拉，成为全球顶级手机制造商。

自从登顶全球顶级手机制造商以后，接下来的十多年，诺基亚公司的发展相当于一直处在强光之下，因为柏金赫效应，它的战略和发展眼光只能看到自己，看到强光，看到顶峰，而看不到的暗处还有很多其他公司在开发新的产品。

诺基亚的发展拐点出现在2007年。2007年，苹果公司推出了第一代iPhone。iPhone和诺基亚手机的主要区别就是它使用了触摸屏，而诺基亚还沉浸在不停地优化手机按键的阶段。虽然2007年诺基亚的手机销量还是世界第一，但是由于手机的按键体验不如触屏体验，诺基亚很快损失了大量顾客，而苹果公司的iPhone迅速地把这些顾客招到自己的麾下，将他们发展成为苹果手机的忠实追随者。

从那时起，诺基亚的发展便开始走下坡路，到2013年左右，诺基亚已经没有办法在手机市场上坚持，其手机业务被微软公司收购。

在潜艇战斗中，柏金赫效应造成指挥员几秒钟短暂“失明”就可能是生死的界限，在管理学中也一样。当一家公司发展到顶峰，因为柏金赫效应而忽略了暗处的竞争者，就可能引发它的衰亡。

为什么商店里的背景音乐不放《江南style》？

知识点　刺激—反应理论（stimulus-response theory）

前几年“鸟叔”（Psy）的《江南style》火遍了大江南北，据统计，《江南style》在YouTube官方网站上的播放量已经突破了31亿次，是YouTube上观看次数最多的韩国流行音乐录像。那么问题来了：为什么我们去逛商场的时候不太听得到商场里播放《江南style》？商场里到底在播放什么歌曲呢？

估计很多人都没有注意过这个问题。我可以肯定地告诉你：商场里播放的歌曲绝对不是随机的，而是精挑细选出来的。

20世纪90年代英国兰斯特大学心理学教授诺斯博士做了一个实验，他找到一家大型超市，这里的酒类货架上品种丰富，且酒品价格、质量、口味等要素都比较接近。诺斯博士在超市里播放不同的背景音乐，今天放法国音乐，明天放德国音乐，后天再放法国音乐……然后他观察顾客在哪一天买了什么样的酒。结果发现，放法国音乐的那一天，顾客买的法国葡萄酒比德国葡萄酒多出5倍，放德国音乐的那一天，顾客买的德国葡萄酒比法国葡萄酒多出1倍。所以说，背景音乐对消费者的购物决策是有影响的。

从管理学理论上说，这叫作刺激-反应理论。

这个理论是说消费者的购买行为是由刺激引起的，这种刺激可能来自消费者身体内部的生理或心理因素，也可能来自外部环境。消费者在各种因素的刺激下会产生动机，在动机的驱使下会做出购买产品的决策，实施购买行为，购买了以后还可能对产品和厂家做出评价，完成一个完整的购买决策过程。而商场的背景音乐就是来自外部环境的刺激之一种。那么，什么样的音乐可以影响消费者的决策？

商场的背景音乐主要通过三个层面来影响消费者的购买决策：

第一是音乐的快慢。这是影响最大的一种。为什么这么说？因为商家都希望顾客能够放慢脚步多逛一会儿，每多逛一会儿，顾客就可能多买一些东西。有研究表明，如果背景音乐是快的，就像《江南style》这样的音乐，那么顾客就会加快脚步，买东西的节奏也会加快，很快就做决定，这缩短了他在商店里购买商品所需要的时间，间接地影响了他在商店消费的金额。如果放那些非常缓慢且舒缓的音乐，其结果正好相反，顾客会慢慢地在商店里逛来逛去，最终可能买了很多东西，而且有不少是原来没有准备买的东西。同样的道理也适用于饭馆。如果背景音乐非常缓慢，那么顾客吃饭的时间一般也会稍长一点，这对饭馆是一件很好的事情。有意思的是，即便顾客们比平时多花了20分钟时间吃饭，他们也不会觉得反常。这就是背景音乐的精妙之处了。

第二是音乐的流行度。一般来说，播放流行歌曲比播放不流行的歌曲更有效果，这会给顾客营造一个非常友好的氛围，顾客一听到熟悉的流行歌曲，会愿意在商店里多停留一会儿，在商店里花的钱也会更多一些。心理学家凯拉里斯和肯特在1992年的一项研究中发现，如果给顾客听他们听过的音乐，他们会在商场里多花8%的时间来买东西。

第三是音乐的类型。是放巴赫这样的经典音乐，还是放流行歌曲？这要看具体是什么类型的商店。比如卖红酒的商店或者法国餐馆，就应该放巴赫、莫扎特之类的古典音乐，放流行音乐就没有助益；而在快餐店，要是放巴赫的音乐就不合适，因为快餐店的目标不是让顾客停留更长时间，而是让他们尽快完成消费，所以快餐店实际上比较适合播放鸟叔的《江南style》，让大家踩着节奏快进快出。

如何在炎炎夏日提高大家的工作积极性？

知识点　长夏效应（long hot summer effect）

从生理上来讲，由于夏天气温比较高，人体大量出汗，会使水盐代谢失调，肠胃功能减弱，心血管系统的负担增加，身体处于一个过度消耗的状态。这就导致身体有一种莫名的疲惫感，人老是想打盹。

这些年由于全球气候变化的影响，我们多次在夏天经受了极端的高温，经常有相关的新闻报道，不是百年或者五十年不遇的高温天气，就是某个城市又拉响了高温橙色预警。

那么，夏天这么热的天气对人的活动会有什么影响呢？

美国里海大学商学院教授柳芭·贝尔金（Liuba Belkin）和美国西北大学助理教授玛丽安·柯察金（Maryam Kouchaki）在2017年合作进行过一项研究，课题就是研究环境的温度，尤其是不舒适的温度如何影响人们乐于助人的意愿。

她们用不同的方法从不同的角度研究了这个课题，得出的结论是：当天气变热的时候，很多人也会变得很焦躁，这就削弱了一个人积极的态度和帮助他人的意愿。她们发现，仅仅是想到自己热得不舒服，就会增加疲劳感，从而改变一个人的情绪，甚至改变一个人的工作态度。

她们做了两个很有意思的分析，首先是对秘密购物者^[1]提交的数据进行分析。

2010年、2011年这两年的7月和8月，一家公司派出了很多秘密购物者，专门考察了俄罗斯一家大型零售连锁店，碰巧这两个月出现了“破纪录”的热浪，尤其是2011年夏天。

在研究数据的时候，两位研究者发现，在2010年和2011年的极端热浪中，店员帮助客户的可能性降低了59%，这包括一些基本的礼仪，比如主动问候顾客、主动帮助顾客，或者对消费提出建议。

当然，研究者对店员心情不好或者其他因素也都进行了考察，发现除了环境温度的极端差异之外，并没有其他重要的因素能够解释这个现象，所以基本上可以肯定，这些员工这么懈怠，就是环境温度的极端差异造成的。

研究者又做了第二个测试，她们在美国东北部一所大学的教室里进行了实验。一共有73名学生在不同的教室听同一个管理课程的讲座，在同一个老师的指导下参与了实验。

上午的教室闷热、不舒适，室温35℃，而下午的教室是一间很凉爽的有空调的教室，室温25℃。在听完讲座以后，这些学生被要求为当地一家服务贫困儿童和个人的非营利性组织完成一项含有100个问题的调研。他们不需要回答所有的问题，但是他们被告知要尽可能多地回答一些问题。

结果发现，闷热教室里的学生回答问题的数量明显少于在凉爽教室里的学生回答问题的数量。很显然，由于温度比较高，这些同学的疲倦度较高，这导致他们的情绪不太积极，在调查中回答的问题也较少。

这一发现对公司、雇主和管理者来说，有重要的管理学意义上的警醒作用。

积极情绪与乐于助人的意愿和环境温度有关系，呈负相关。

一旦员工的积极性下降，也不愿意乐于助人，尤其是在和客户打交道的时候，就会严重影响到客户服务的质量。

所以在不舒适的高温环境下，设法保持或提升员工的积极状态、积极心态，将有助于保持或提升有益的行为，从而提高个体员工和整个公司的生产效率。

那么怎样才能保持和提升积极的情绪呢？

这有很多办法，比如公司管理者可以通过对员工表示同情心来培养共情和信任的文化。

即使你无法改变员工在闷热的户外或室内工作的物理环境，你也应该尽你所能向员工表示你的关心和重视，理解他们所经历的一切，而且不应该仅仅局限于语言，更要表现在行动上。

如果可行，你可以考虑事后多给他们放点假，感谢他们在逆境中的工作，或者至少允许他们在炎热的时候有个灵活的时间表。