李先生，一个陪伴国人40年，经久不衰的牛肉面品牌。它的味道是三代人的记忆，在李先生门店，经常看到祖孙一起品尝牛肉面的温馨画面。

起国内最早的大型餐饮连锁品牌，很多人首先想到的是外来的麦当劳、肯德基，殊不知有一个品牌还先于麦肯出现，那就是“美国加州牛肉面大王”（“李先生牛肉面大王”前身），当时其风头之劲盖过麦肯。

“这碗面”诞生于1972年，美国加州，于改革开放后进入中国，成为国内最早的中式快餐连锁品牌。

1986年，“这碗面”的创始者——李北祺将其带回中国，并在北京成立了“李先生加州牛肉面大王有限公司”（简称：李先生）。当时李先生的经营理念就是“做好一碗面”。

1987年在北京开第一家店

风风雨雨40余年

如今在全国150多个城市拥有800多家门店

“李先生牛肉面大王”用一碗面陪伴国人40年

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花15万美金开一家面馆

“花15万美金开一家面馆，当时我觉得舅舅肯定是脑子有问题。”张林兵多次说道，那是1987年，1美金相当于3.7元人民币，他的舅舅是“美国加州牛肉面大王”（以下简称“牛肉面大王”）的创始人李北祺先生。

在张林兵的概念里，开面馆就和街边那些夫妻小店一样，最多也就需要2万元人民币。而舅舅这个举动，让他觉得相当不可思议。

张林兵原本并不怎么上心舅舅的面馆，只是偶然一次路过，不禁让他大吃一惊，店里生意好得不得了，等位的长龙折了几个弯。

后来他了解到这样的排队不是一天两天，而是每一天，就连半年后（1987年12月）首家入驻中国的世界知名洋快餐店，同样开在这条街上仅相隔数百米的“肯德基”，其排队情况都无法与之相比。当时牛肉面大王平均一天的翻台率超过30次，排队两三个小时成为常态。

这家面馆环境敞亮干净，一下子就和市面上的其他面馆拉开了距离。而且一斤生面粉和一斤生牛肉就做3碗面，这样的“大碗面条大块肉”，自是比牛肉少得可怜的兰州拉面和只有小碗的担担面，更适合做正餐，也更吸引北方人的眼球。而这样一碗分量十足、汤头味道上好的面，仅仅只需要2.8元。

△李先生牛肉面大王的经典牛肉面

不过，张林兵后来才知道，吸引顾客的不仅是因为份量，秘诀更在于后端设备。当时店里所有的现代化设备，如后厨的冰柜、展示柜、装修材料都是从美国原装进口的。他也终于明白为何舅舅开一家店要花费如此巨资：没有先进的设备，没有先进的理念，这碗面的纯正品质难以持久。

而这背后的原因，得从创始人李北祺先生的出生背景以及在美国的创业经历说起。

改革开放后，国内经济复苏，李北祺先生决定回国投资，于是有了我们前面所说的北京东四西大街的第一家门店。

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开创中式快餐连锁经营先河

舅舅的面馆经营有方，管理独到，生意红火，让张林兵越发感兴趣。而此时自己的工作又遇到瓶颈，最终他决定加入团队，而舅舅也以副经理一职来欢迎他。

“说是副经理，其实是上夜班，最辛苦那个。”等店里晚上打烊后，张林兵就开始为第二天的开市做准备。他还清楚地记得那时每晚要熬煮400多斤牛肚、1000多斤牛肉，场面相当壮观。

在舅舅的熏陶下，张林兵尤其注重“标准化”，一边熬制牛肉一边摸索出品品质的方案，在牛肉面大王第二家店开张时，他就开始设计分配调料包，并亲手编订了第一本员工手册。

而这个拥有美国基因的面馆品牌，不但成为彼时新潮、国际化的象征，更开创了中式快餐连锁经营的先河。

上世纪90年代，牛肉面大王在国内蓬勃发展。1993年在北京开出27家门店，90年代末在全国开店达到200多家。此外，还在北京、河北、山东、辽宁开设大型现代化中央工厂，实现了诸多开创性举措。

随后的10年，牛肉面大王继续高歌猛进。

这源于品牌底子深厚，也源于张林兵的大胆作为。2001年，张林兵从李北祺手里接过牛肉面大王的大旗，成为新的掌门人。他全力打造供应链，为品牌真正建立了系统，实现了全流程管控。

在当时国内快餐仍处于手工作坊的年代，牛肉面大王的面粉、牛肉已经完全实现标准化，精确到每块牛肉重量偏差不会超过1克，并且在软硬度、形状等各方面完全统一。

工业化、标准化成为牛肉面大王高速发展的引擎，截至2008年总共开出400多家门店，足迹遍布华北地区的火车站、高铁站、飞机场、街边、社区等。可以说，华北处处都能看到牛肉面大王的身影。

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品牌更名悼念李先生

2008年并不只有强劲扩张之喜庆，更有李先生离世之悲恸。这一年，牛肉面大王创始人李北祺先生去世了，而公司品牌则更名以示悼念。

由于“美国加州牛肉面大王”的名字涉及国家、地域，迟迟注册不下来，结果造成山寨横行。最终张林兵忍痛放弃用了16年的品牌名，更名为“李先生牛肉面大王”。

这是张林兵对商标注册问题的解决方案，更寄托了他对舅舅的深切悼念和无限缅怀。

品牌更名会引起加盟商的质疑甚至反对吗？很奇怪，并没有。这源于它特殊的加盟模式。张林兵透露，李先生牛肉面大王的加盟几乎都是他与友人的合作经营，并不是面向社会的开放性加盟，所以每当总部战略有所调整，加盟店都能给予相应的支持。

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10年慢速前行之痛

基因好，底子厚，还跑得快。如果按照这样的走向，李先生牛肉面大王也许会很快成为中式快餐巨头。然而这头跑了30多年的骆驼似乎疲惫了，以致于在接下来的近10年内仅是缓慢前行。

“时代变了，快餐变了，而我却没变，这很可怕。”回忆起过去这些年没有紧跟时代，他十分懊恼。

这些年餐饮之巨变大家有目共睹，其中快餐业态的改变更是颠覆性的。从消费者认知上，过去的新潮时尚，在今天看来显得稀松平常甚至是低端；而从从业人员来看，过去多数努力打拼求生存的夫妻，如今已变为降维打击的大财团。

痛定思痛，他鼓起勇气在2016年对品牌进行全面改革。

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重整旗鼓，全面改革

牛肉面大王存在最大的问题就是消费群体“老龄化”，其顾客绝大多数是80后、70后甚至年龄更大的群体。想要吸引新一代消费者的关注，改革势在必行。

1、丰富产品

产品上经典与新品共同推出，并加大力度开发米饭产品及其它休闲产品。这是基于午市、晚市经营比例发生的改变所做的调整。

过去午市、晚市的销量平分秋色，而现在几乎是七三开，原因是顾客不太愿意在晚上吃快餐了，他们更倾向于休闲体验，为此牛肉面大王全新推出了羊肉烤串、炸串串、椒麻鸡、捞汁蔬菜拼盘等40款配菜及饮品。

2、改造空间

年轻一代有新的审美，李先生牛肉面大王也正在努力开展空间创新升级，以北京海淀黄庄店为例，新的空间则充满了吸引年轻消费者的审美元素。

3、升级模式

实际上，产品和环境更新只是形式，本质上更是模式的迭代，李先生牛肉面大王正在进行探索，将纯快餐转向轻正餐模式。

4、互联网营销

李先生牛肉面大王正在努力尝试拉新。2018年双十一策划的“红与黑”售卡活动，就是拉近品牌与年轻消费者距离的一次重大尝试。

一夜之间在天猫卖出3.5万多张卡，合计共售出16万碗牛肉面，交易总额达到196万元。购买人数达33219人，其中新用户占65%。

5、拓展子品牌

他们还在拓展子品牌“牛叨”，将中国、亚洲乃至世界的牛肉吃法集于一身，其野心是做牛肉产业链的布局，使原有的供应链得到更好的平衡。

6、服务区的尝试

交通枢纽的服务区，一直是李先生必争之地。如火车站、飞机场、大型客运站等交通枢纽，在早期时李先生的这一餐厅布局特点更为明显，例如火车站门店占比最高时达到了近70%。

2011年，李先生又探测到新商机——高速服务区能给餐厅带来流量和免费广告效应。所以，李先生则决定在高速公路服务区布局，目标是成为国内首家高速公路规模化经营连锁快餐品牌。

经过5年发展，李先生先后建立了华美嘉、南北等不同子品牌，涵盖小吃、自助餐和正餐等不同品类。

7、渠道新建的趋势

1.中央厨房

积极面：李先生建立了中央厨房来保证餐品口味的稳定。同时经过中央厨房统一采购和标准化的制作过程分别降低了其采购和制作成本。

消极面：中央厨房在一定程度上可能会降低消费者的体验，因为区域不同的消费者对口味的要求也会有所差异。统一的口味会导致部分门店对当地消费者口味偏好的不适应性。

2.高速公路服务区布局

积极面：李先生善于发现新的商业机会。高速公路服务区是一个没有被完全开发的“战场”，所以，在未来有爆发更大潜力的可能。同时，高速公路服务区确实拥有可观的流量，并且能够起到免费广告效应。

消极面：高速公路服务区与火车站和飞机场相比较，食材补货难，经营成本比较高，并且基本无法培育稳定的顾客群。

3.平台融合

积极面：餐饮与其他行业相互融合已经是必然趋势。一则可以充分利用店面空间使餐厅成为一个综合性平台；二则可以通过多样性服务引来更多客流。

消极面：跨界融合究竟是采取招商加盟方式还是直营将一直困惑着经营者。采取加盟方式可以使引入不同行业的人加盟进来，成为餐厅的一个生产单元。

同时，餐厅经营者还可以从加盟者处抵消部分租金成本，但缺点是所有餐厅难以同步进行相同品类加盟，且实现标准化管理也比较困难。

在老品牌存活率不到17%的大环境里，李先生不但活了下来，而且活得很好。综合来看，李先生之所以能经久不衰，主要原因是对商机和趋势保持着一定的敏感度，并且能应变化作出快速的反馈和调整，来适应餐饮业的“潮流”。

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